La paradoja del formato publicitario
La paradoja del formato tiene como epicentro a la incapacidad de la publicidad de conectar con su audiencia, culpando de ello a las restricciones en las plataformas de social media y otros medios de difusión digital. Y es que cada vez es más difícil para las marcas llegar al público elegido, debido a la naturaleza fragmentada del panorama mediático actual. Esto significa que los anunciantes tienen que depender de múltiples canales y puntos de venta para comunicarse eficazmente con su público objetivo, lo que da lugar a una compleja red de formatos que a menudo no están optimizados para cada plataforma o audiencia específica.
En el escenario tenemos dos actores principales: las agencias de publicidad y las empresas que difunden contenidos.
En el lado de las agencias la queja más frecuente es que los limitados formatos en las redes sociales hacen muy difícil convencer a su audiencia. Estas empresas ven limitada su capacidad de influencia debido a la falta de flexibilidad en cuanto al formato. De igual modo tratan de ganar difusión creando contenidos adecuados para que el algoritmo los interprete y los distribuya de manera orgánica. Sin embargo estos contenidos por definición resultan estereotipados, neutros, mediocres ya que lo que el algoritmo busca es precisamente llegar al mayor numero de personas diversas bajo un tema concreto.
En segundo lugar tenemos a las redes sociales donde cualquier contenido que se produzca basado en su formato aumentará el alcance orgánico y la probabilidad de conectar con su público objetivo. El problema aquí radica en que todas las redes sociales tienen formatos diferentes, lo que dificulta a las empresas la creación de contenidos optimizados para cada plataforma. Por mucho que se copien unas a otras en lo referente al formato, siempre veremos que cada una tiene una idiosincrasia propia tanto de uso como en espacio.
Por último, tenemos a un actor secundario, que tendría que ser el principal y son los propios consumidores, la audiencia tipo de redes y contenidos. Por lo general la queja principal es que los anuncios que se exponen son invasivos, molestos e inútiles, no generan ningún valor y es difícil establecer una conexión emocional con ellos. Sin embargo sin ellos, no existirían las redes porque los anuncios son su fuente de ingresos.
La situación no es fácil de solucionar, porque nadie está contento salvo las propias redes sociales. Sin embargo al asunto del formato hay que quitarle hierro porque este problema siempre ha existido. Primero con los anuncios en tv de un minuto, luego con los de 45 segundos y los de 30s. Con las dobles páginas de prensa, las medias y los faldones.
Sin embargo el problema del formato para las agencias no reside en el formato, si no el algoritmo. Si creamos contenidos con el objetivo de obtener una mayor difusión orgánica centrada en satisfacer un algoritmo, que a su vez favorece contenidos mediocres porque alcanzan a una mayor variedad de personas, estamos muriendo poco a poco.
El fin de una agencia de publicidad es justo el contrario, destacar sobre la media. Cuando ponemos por delante la difusión por la conexión con la audiencia estamos matando la eficacia de una campaña antes de que nazca.
La paradoja del formato no es más que la tiranía del algoritmo. Cuando un negocio que basa su crecimiento en la emoción y lo apuesta todo por los números, lo más probable es que salga mal.
Podríamos hablar también de la victimización obscena de las agencias que en lugar de proporcionar nuevas opciones, solo aportan quejas. Las redes sociales han significado una de las grandes oportunidades publicitarias de los últimos 100 años, comparable a la aparición de la televisión. Entonces también había quejas, mientras unos pocos sacaron a delante una lustrosa industria. Hoy seguimos en las mismas, pero vendidos a un algoritmo.
La paradoja del formato, depende pende del algoritmo.
Sin embargo cuando una agencia sabe elegir quien no es su cliente y dirigirse a quien si lo es, cuando segmenta ideológicamente, tiene la oportunidad de no gustar. Y digo oportunidad porque no gustar suele gustar al contrario. Ese, es precisamente tu cliente. Llegar a muchos de ellos, hace que el contenido se comparta, se discuta, se ame o se odie y todo ello hace que el propio algoritmo favorezca su visualización.
Maravillas de la tecnología, fracaso de la queja. Esto no es ni pretende ser una formula, tan solo una reflexión.
Pagar por ser visto está bien si eres visto, cuando te rechazan, eres spam y un gasto. Crear para ser visto, hace que te vean, pero ti contenido sigue siendo un gasto inocuo. Crear para tu audiencia siempre ha sido y será rentable en publicidad.
